三元“逐鹿”乳业巨变

    毫无悬念的竞拍 过程仅用5分钟
    3月4日上午10时5分，石家庄市中级人民法院，经过5轮竞价，两家企业参与竞购的三鹿资产拍卖会落下后一槌。三元集团与河北三元公司组成的“联合竞拍体”，终以6.165亿元成功竞购。“蛇吞象”的故事正如人们之前所预料，三元胜出，毫无悬念。“这些首批公开拍卖的三鹿破产财产，包括三鹿的土地使用权、房屋建筑物、机器设备等可持续经营的有效资产；以及三鹿所持有的新乡市林鹤乳业有限公司98.8%的投资权益。”拍卖会后举行的新闻发布会上，北京三元集团董事、新闻发言人范学珊宣布。“此次竞购，只是三元接手三鹿所需要的一个正常手续而已。”中国奶业协会常务理事王丁棉表示。
    记者采访得知，早在2008年底，三元在三鹿租赁工厂的生产已经启动，三鹿的员工也早已换上标有三元标识的工作装。
    从2008年9月中旬三元停牌、着手准备收购三鹿，到今天并购尘埃落定，历时5个多月。期间，因为涉及庞大的债务赔偿问题，三元和三鹿之间的谈判一直处于拉锯战中。
    2008年12月18日，三鹿正式进入破产清算程序。“破产实际上为三元的并购扫清了障碍。”业内人士称。“三鹿宣布破产之后，我们就马上召开董事会，决定参与竞买。”三元高层表示。也就是从这一刻始，三元的行动愈加积极起来。2008年12月29日，三元正式租赁了三鹿位于石家庄的6家核心工厂。
    三鹿配合默契。其发布的拍卖公告，对参与竞拍者做出了多项条件限制：如已按规定取得液态奶、奶粉生产许可证，具有十年以上液态奶、奶粉生产经验，上一会计年度来自液态奶、奶粉的营业收入应不低于10亿元；且未因三聚氰胺事件对婴幼儿造成伤害等7项。
    受这些门槛所限，蒙牛、伊利、光明等大型乳品企业，均因三聚氰胺事件受挫被拒之门外；此外，液态奶和奶粉营业收入不低于10亿元，也使许多中小企业失去竞拍资格。“根据这些条件，仅有少数几家企业可以参与竞拍，而且很明显这是为三元‘量身定做’的。”王丁棉表示。
逐“鹿”意在全国 北京品牌全国扩张
    因为三聚氰胺事件，三鹿149亿元的品牌资产瞬间化为乌有，50年打造的企业轰然倒塌。
    此时接盘，三元到底看重三鹿哪些资源？收购三鹿，究竟能给三元带来什么？“三鹿原来的硬件和软件在同行业中都是一流的。”河北三元公司总经理高青山表示，这些年三鹿的投资项目都定位在国际水平，其研发、生产、检测等设备都非常先进，而且50年的历史也锻造了一支高素质的优秀团队。
    而业内一种普遍的认识是，三元看中的可能不仅仅是三鹿巨大的生产能力，而是其在全国非常发达的销售渠道和网络，这将为三元品牌迅速打入全国市场提供巨大支持。
    当前，三元产品结构以液态奶为主，销售半径限于北京及周边市场。根据2007年的业绩，作为乳业的第一集团军，蒙牛成为中国首个年度营收超过200亿元的乳品企业，伊利紧随其后。而三元年报显示，2007年主营业务收入仅为11.02亿元。
    但是，参与竞购三鹿，或许成为三元进军中国乳业一线阵营的一个机会。
    2008年底，三元以约1.3亿元的价格中标央视黄金时段广告。此时，三元布局全国市场的意图已经非常明显。
    2008年12月8日，北京三元集团注册成立河北三元公司，正式拉开了三元谋划多年的走出北京、布局全国的战略序幕。
    对此，北京三元股份总经理钮立平认为，借助三鹿原有产能、市场、技术、销售网络实现业务结构调整，其产品结构更加完善，奶粉产能将迅速扩张。“三元的目光不仅仅在石家庄、河北，我们要从北京走向全国市场，要将地方品牌打造成全国品牌。”高青山信心百倍地说，经过测算，三鹿实际每年的销售额约40亿元，河北三元的目标是，2009年力争实现原三鹿25%以上的销售额，预计达到10亿元以上。
    而这意味着，三元将直接晋身中国乳业“20亿元一线阵营”。“我们的目标就是朝乳业第一集团的方向冲击。”钮立平表示。
能否延续奶粉霸主地位 定位中高端市场
市场上主力奶粉产品的价位、畅销产品有哪些等。与此同时，三元接手后的新奶粉产品的包装设计、产品定位都已经完成。“目前新的奶粉产品正在研发中试阶段，如果一切顺利，将在3月底投放市场。”河北三元总经理助理朱发增说，租赁三鹿核心企业两个多月来，液态奶的生产已经恢复到原产能的60%，但奶粉这块业务的恢复周期会比液态奶慢，需要在产品研发和营销策略上下一些功夫。“三元的奶粉业务，将来会定位在中高端市场。”而这与三鹿原有奶粉业务有所不同，三鹿奶粉主要市场在中低端。
    朱发增说，三鹿奶粉经销商有600多家，网络覆盖全国。在此前三元与其对接座谈中，70%以上的奶粉经销商表示愿意继续与三元合作，代理新的奶粉产品。“三鹿的奶源、生产基地、技术和工人都是不错的，也是立马就能启动的资源；三鹿的代理销售渠道也都基本完好。现在就好比是渠是现成的，就差往里注水了。”一位三鹿奶粉代理商这样说。
未来挑战大于机遇奶源和奶品质量是关键
    3月2日，河北三元乳品二厂，原有11条生产线的车间已经启动了6条，每天生产液态奶200吨左右。
    为什么没能满负荷运转？朱发增解释，刚刚受到重创的奶业要恢复需要一个过程。
    事实上，三元的挑战才刚刚开始。
    业内人士指出，虽然三元接手了三鹿的优质资产，也启动了经销商网络，但不等于拥有了三鹿的市场份额。
    王丁棉认为，三元在营销上面临巨大挑战。三鹿已培育起一支成熟的经销商队伍，并建立了覆盖全国的市场网络。而三元的销售网络主要集中在北京地区，在二三线城市及乡镇的市场开拓上并没有经验。此次擒“鹿”后，如何调配全国销售网络对三元是一个不小的考验。
    记者注意到，三元在公告中也坦承了竞购可能带来的风险。三元称，由于所竞买资产的规模庞大，管理的难度不断加大，如果管理不善，将对公司的产品竞争力和未来盈利能力产生不利影响。
    为此，三元前期曾派了13个场长到河北，考察石家庄周边奶源的详细情况，考察了200余座奶站。对于当地奶源收购，三元提出了自己的质量标准，初达到这个标准的只有30%，现在达标的已有70%-80%。“奶源建设至关重要，我们要将三元先进的奶源管理模式植入河北。”高青山表示，河北三元将加强奶源基地建设，把奶源基地作为公司的第一车间，奶源和加工过程之间做到零环节。目前，河北三元已经对经过整顿规范的30多个养殖小区全部实行托管。
    河北三元奶源部负责人王宝柱介绍，今后公司将走企业自建牧场之路，建设一批日产奶10-15吨以上(奶牛存栏1000-1500头)奶牛场，让奶源真正成为乳品企业的一个生产车间。
    对于将来如何确保乳品质量，高青山表示，三鹿的检测和研发中心水准在中国乳品业是响当当的，他们正在制定原材料采购管理制度和产品质量管理体系，并将建立质量管理中心，从采购、生产到出厂各个环节杜绝质量低劣产品。

    来源：河北日报